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在短盈利基因中帶來的短視頻創業泡沫

2017年10月15日 09:42    網站管理員110

在短盈利基因中帶來的短視頻創業泡沫

相關數據顯示,2014-2016年中國短視頻網絡上深度關注活躍的用戶成長率超過了66.6%,短視頻也已經成為今日頭條新的流量來源——短短兩年時間,視頻在今日頭條平臺上每天有超過10億次的播放量。在短視頻的驅動下,Instagram的用戶數從今年4月份的7億用戶猛增到今天的8億用戶,是有史以來增長最迅猛的1億人次。

 

艾瑞數據顯示,截止2016年7月1日,短視頻行業共獲得43筆投資。標桿性的案例是快手,今年3月底,短視頻直播平臺快手宣布,完成新一輪騰訊領投的3.5億美元的融資,市場估值高達40億美元。巨頭基于流量與用戶存留率的需求,不斷鼓動短視頻的風潮,加碼補貼力度。

 

騰訊的“芒種計劃2.0”,10億元補貼短視頻內容創作者,阿里文娛投20億元補貼。今日頭條也承諾拿出10億元,隨著入局的創業者越來越多,短視頻創業者也越來越多,短視頻短視頻看起來像是一個巨大的流量金礦與大生意,引來了諸多投機者加碼。但與此同時,泡沫浮現,它的危機也在迅速逼近。

 

重成本、高門檻的活兒,成本投入與產出不成正比

 

Facebook的全球市場解決方案副總裁認為短視頻有三個特點:1、用戶主導,擁有充分的選擇控制權;2、用講故事的方式連接社群;3、不同長度的短視頻滿足不同的需求。

 

無論是用內容黏住用戶、連接社群,還是切入垂直領域滿足差異化需求,核心都要持續輸出優質內容來獲取用戶與流量。在國內,當前短視頻創業的主要類型與垂直領域大致有美食、美妝、人物紀錄、動畫、科普、惡搞、街拍、影視剪輯等。隨著入局者的增多,短視頻創業者要讓自身的作品脫穎而出的難度就越大,在任何一個領域,通過持續的優質內容輸出,做到頭部,都不是一件容易的事兒。

 

而與此同時,短視頻的制作成本遠超想象。有時候做一期優質的短視頻系列所需要的成本甚至在幾萬到幾十萬,有創業者曾經透露自己做短視頻的經歷:“拍攝十天,吃住行拍雜七雜八加起來已經花了近7萬,后期最少還要2-3萬的樣子,這樣三十條成片成本要10萬”。一個月各個平臺加起來的補貼還遠遠達不到片子的成本。

 

這決定了短視頻創業是一個高門檻的活兒。這里的高門檻是相對于同類型的內容創業而言,同類型的內容創業有圖文資訊類、音頻類、直播類等。但相對于后三者來說,短視頻入行容易,但要脫穎而出盈利難。盡管直播當前也面臨著用戶活躍度與留存度下滑的困境,但單看成本投入與營收這一塊,它相對簡單的多,主播在鏡頭前聊天,搔首弄姿,主打顏值經濟,通過唱歌互動一番往往就能獲得用戶的打賞,而圖文資訊類自媒體內容創業,養活一個機構性編輯團隊的成本并不高,而且內容產量與時間資本投入成本遠低于短視頻投入成本。

 

當前各大平臺都在大撒補貼來激勵創作者,但對于短視頻行業而言,這些補貼僅僅是杯水車薪,能夠支撐一個機構型圖文自媒體的可能性,遠遠高于短視頻機構。有圖文類自媒體的優質內容持續產出會形成個人或者機構品牌的增值效應。而短視頻過于碎片化,很難沉淀價值,要做到持續不斷的內容產出,需要支付更大的內容創作成本,而高額成本換取的流量未必能夠變現。

 

短視頻創業需要穩定的現金流,但流量未必能快速變現

 

而短視頻的本質是短小精悍類的視頻內容創作,而當前各種個人化的短視頻創作泥沙俱下。而短視頻創業者需要明白的是,他們與普通拍客的個性化即興創作不同,它們所正在投入的短視頻創作本質上是創作短小精悍的視頻作品。

 

而我們知道,越是短小的內容作品,要出精品就越難。這背后需要有優質的創意、策劃、拍攝、剪輯、后期團隊,前面指出,短視頻的內容創作是一項高成本持續性的投入,這背后的時間成本、人力成人、資金甚至技術成本隨時都有超預算的可能。如果創業資金有限而前期一直未能支撐起健康的現金流,就會很快面臨難以為繼的艱難局面,其次,視頻內容是否能夠沉淀忠誠粉絲以及達成盈利轉化還是個問題。

 

盡管今日頭條、騰訊、秒拍、快手、美拍等優質平臺在持續引入資本、集聚內容創業者,但短視頻在目前依然沒有找到合適的盈利模式。本質上,短視頻做的還是流量生意,用內容獲取流量,流量轉化為廣告、電商或其他收入。

 

短視頻當前可以想象的盈利模式與其他的內容產品并無二致,即通過廣告,電商導購,或者基于特定短視頻的內容付費,或者說將短視頻做成一個大IP,圍繞IP經營周邊。但從目前來看,用短視頻流量進行電商導購整個行業缺乏標桿性案例,短視頻做成一個大IP更是扯淡,短視頻內容付費?業內還沒有人將短視頻內容做到這種粉絲黏性與品牌高度。說到底,除了廣告,其他三種模式并不現實。

 

但當前短視頻依賴廣告盈利的又有多少呢?我們知道,當前短視頻廣告玩法也是視頻網站的玩法,以商業定制、植入為主。形式上也是視頻網站玩法的照搬,比如貼片廣告、浮窗LOGO、內容軟植和視頻賣貨,但從規模與成熟度來看,視頻網站的廣告主、流量與用戶群都相對更加穩定,而短視頻行業還是小打小鬧,而且品牌效果很難把控。

 

因此,在當前視頻領域的優質的品牌廣告主基本上更為青睞視頻網站、APP電視劇、綜藝節目貼片廣告、內容軟植等形式的廣告,許多短視頻的廣告客戶往往希望以更低的成本來嘗試短視頻廣告,因此許多都是針對三四線城市的小品牌或者是一些當地的商戶,這限制了短視頻創業者向品牌廣告主擴張的能力。

 

短視頻的優勢是短,但這也是它最大的短板

 

最近Facebook為了激活短視頻市場,推動短視頻內容制造商生產更多內容。推出全新的中間插入式廣告,即在短視頻中間強制性插入5-15秒的廣告內容,而且與購買頁面兼容。但在筆者來看,這種廣告植入模式并不適用于短視頻的基因特點。

 

短視頻的核心優勢是短,但它的短板也在于短。從人性的角度來看,視頻長度與用戶對廣告的接受度是成正比的,視頻內容長,用戶對廣告植入接受度高,視頻內容短,用戶對廣告的容忍度低,有誰愿意看個3分鐘的短視頻還要看1分鐘廣告?無論是原生廣告、互動廣告、展示廣告等模式,均無法在短短2~3分鐘的短視頻內承載廣告商所要展示廣告或者互動廣告所要傳達的品牌價值與底蘊。

 

比如我們知道,視頻網站的前貼片廣告在30秒--90秒左右,部分超級IP的前貼片廣告可以達到120秒之長,如優酷、愛奇藝、樂視等傳統視頻網站,一個映前廣告往往就是一個短視頻的時長,因此,視頻映前廣告、貼片廣告天生不適合放在短視頻中,這顯然會極大的傷害短視頻的用戶體驗,廣告效果自然也大打扣折。

 

因此,廣告商自然也能意識到這一點,這決定著廣告商愿意將視頻廣告投放到哪些平臺承載物上,因此這些廣告商選擇投放的視頻內容一般是精品或熱門長劇等。這對應了吳曉波曾經說過這樣一句話,任何沒有直接簡單的變現模式的內容創業在今天其實都是在浪費時間和耍流氓。

 

可以說,短視頻的基因限制了廣告模式的想象空間與規模。當然,即便有,也是小部分人的生意,在內容創業領域,廣告投放也始終遵循著二八法則,真正能夠獲得品牌主的青睞的,往往僅僅只是一小撮頭部。而線下活動、融資擴張、版權出售等盈利模式的擴張,也均需建立在已經占據垂直領域頭部的基礎之上。

 

而短視頻的粉絲穩定性有待觀察。在當前,短視頻平臺由于其本身的模式是中心化的模式,而非去中心化的,流量與用戶資源的供給,其決定權在于平臺,即它的流量可能并不是創業者個人的,而是平臺的。粉絲在短視頻平臺上點擊一個關注按鈕容易,但同時意味著它很容易逃離,短視頻本身迎合的是用戶的一種相對浮躁、無聊的碎片化時間打發的需求,這種需求非常隨意,缺乏關注的目的性,而對比之下,圖文資訊類內容則對應著用戶對于某一類深度或者垂直內容的強需求,這也說明,短視頻很難有內容IP屬性。

 

相比短視頻的視頻類內容,圖文自媒體的內容生產成本相對低廉,同樣的補貼額度,如果能夠勉強支撐一個機構型圖文類內容創業團隊,但它肯定無法支撐一個短視頻創業機構。圖文類自媒體的優質內容持續產出會形成個人或者機構品牌的增值效應,而短視頻過于碎片化,很難沉淀價值,要做到持續不斷的內容產出,需要支付更大的內容創作成本。

 

當然,任何內容領域都會有小部分成功者,流量變現難并不意味著沒有流量變現,但對于視頻類品牌方而言,追求的是品牌曝光覆蓋的廣度,青睞頭部是最直接的選擇,這意味著大量中部與尾部創業者們均難以在短時間內看到春天,它們才是短視頻行業里生存者最真實的寫照,即從短視頻目前流量模式對接商業盈利,其艱難程度遠非外人想象中光鮮,它的基因決定著它的盈利難題遠超想象。

 

創業除了有想法、有激情,還需求有理性的判斷思維,明白量力而為。創業之前能夠多問問,多了解,不用怕想法被人剽竊,由于在你想到的時候,也許有很多人已經想到了。所以如今有想法不是最重要的,最重要的還是如何把項目落實做好。

 

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